PR i marketing u alkoholnoj industriji

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Marketing alkoholnih pića probio se u sve vrste medija. Uobičajeno mišljenje je da su promocijeke poruke povod za konzumaciju alkohola, uzrok nasilja i nesreća. Međutim, postavlja se pitanje kolika je zaista korelacija izmđu te dvije stvari, a koliko se radi o utjecaju drugih čimbenika. Kod nekih zemalja kao što su npr. Njemačka, Novi Zeland i Engleska uočen je pad potrošnje unatoč porastu ulaganja u promociju.

 

Izvor: Pexels.com

 

Ljudi su shvatili da alkohol osim prehrambene, zdravstvene ili religijske uloge ima i niz štetnih djelovanja, pa neke civilizacije zabranjuju njegovo konzumiranje. Kuran zabranjuje konzumiranje alkoholnih pića, a prema Bibliji čovjek se treba kloniti pijanstva. Engleski je parlament 1606. godine donio odluku o suzbijanju grijeha pijanstva. U SAD-u je 1906. godine donesen zakon o obaveznom označavanju proizvoda koji u sebi sadrže alkohol, kokain, kanabis i opijate. Rezultati su bili dvojbeni, pa je 1917. objavljen i zakon o prohibiciji. Rezultat te respresivne mjere bila je međutim protuzakonita, ilegalna proizvodnja i trgovina alkohola.

 

KAPLJICA IMA DUGU POVIJEST

Oglašavanje se razvijalo paralelno s razvojem tehničkih mogućnosti tiskara i popularizacijom pojedinih medija. Oglašavanje alkohola dugo se vrijeme nije izdvajalo od oglašavanja drugih artikala. Prekretnicu su napravile dvije, dosada najprepoznatljivije kapmanje za vodku Absolut i pivo Guinness. Autor John Gilroy učinio je motiv pelikana usko povezanim s Guinness pivom. Pri smišljanju kampanje i reklama htjeli su pronaći motiv koji neće biti vulgaran te će ukazati na “snagu i kvalitetu” pive. Nekako su to sve povezali sa životinjama, a upotrebom zanimljive igre riječi (toucan = two can = dvije limenke) izbor je pao na pelikana. Uz poruku ‘’My goodness, my Guinness!’’ pivo je postalo sve popularnijei i prodavanije, te je dan danas asocijacija koju vežemo uz Guinness reklama s pelikanom koji krade pivu.

 

Izvor: Pexels.com

 

Kada govorimo o vodki Absolut, treba napomenuti da je to švedski proizvod koji je na tržište SAD-a ušao 1979. Lansiranje je bio pravi izazov, jer niti je Švedska bila poznata po vodki, niti je vodka bila cijenjeno piće, čemu nije pridonosila ni ambalaža samog proizvoda. Inovativna kampanja vođena od TBWA agencije uspjela je uključiti auditorij u interaktivni marketing. Time su oglasi za Absolut vodku pomaknuli granice oglašavanja prema umjetnosti i po tome ostaju zapamćeni. Absolute vodka ujedno je povećala sveukupnu prodaju vodka u SAD-u.

ZAKONSKI OKVIR

Što se zakonskog okvira tiče, kontrola postoji, no problem je u njenom provođenju. Dok je promociju alkohola u tiskanim medijima jednostavno ograničiti, elektroničke medije gotovo je nemoguće kontrolirati. Zakoni su različiti od zemlje do zemlje. Primjerice u SAD-u alkohol se smije oglašavati u medijima čijih je 70 % čitatelja punoljetno, a uporaba crtanih likova u reklamama strogo je zabranjena. U Europi je čest slučaj da kampanje ne smiju aludirati na povezanost alkohola s društvenim i seksualnim uspjehom ili boljom fizičkom kondicijom ili vozačkim sposobnostima.

 

SPONZORSTVO

Marketing alkoholnih pića putem sponzorstva sportskih događanja odavno je poznat, no u različitim zemljama različito se tretira. Dok su sponzorstva u SAD-u prihvaćena, u zemljama poput npr. Francuske nisu legalna. NASCAR utrke su sponzorirane od Budweiser piva. Za Jack Daniel’s promocijski je slogan „Budi šampion, pij odgovorno“. Jim Beam također koristi apele o odgovornom konzumiranju alkohola. Formula 1 prvenstveno je povezana s industrijom duhana, no Budweiser, Beck’s i Johnny Walker se pojavljuju kao sponzori. Kod nekih je prisutno isticanje poruke „Please don’t drink and drive“.

Poveznica između oglašavanja farmaceutske, duhanske i opisane alkoholne industrije je u ograničenoj informaciji koja se smije prezentirati samo dijelu auditorija. Takva ograničena informacija mora biti transformirana u upečatljivu  poruku, mora biti relevantna za auditorij i u ograničenim mogućnostima izričaja ponuditi kupcu upravo proizvod za koji kupac smatra da mu je potreban.

 

Izvor: Pexels.com

 

Oglašavanja u specifičnoj industriji, kao što je i alkoholna, predstavljaju izazov za marketing: osim poštivanja globalnih sporazuma i lokalnih zakona, potrebno je točno procijeniti kulturološke utjecaje, kako one dobre tako i one loše. Potrebno je poznavati trendove popularne među ciljnom populacijom. Tu su i smjernice nastale pravilnicima o društveno odgovornom ponašanju proizvođača, koje bi trebale biti okvir za oglašavanje.

Oglašavanje je međutim samo jedan od čimbenika koji mogu utjecati na ponašanje mladih ljudi u svezi s konzumacijom alkohola. Nije realno očekivati da je oglašavanje presudna komponenta jer se radi o spomenutoj marketinškoj borbi za brand ili kategoriju, dakle unutar tržišta već postojećih konzumenata. Međutim, s obzirom na dobro poznavanje svoje ciljne populacije, marketing industrije alkohola morao bi se znati uključiti i u konkretne promišljeno dizajnirane medijske kampanje za promicanje borbe protiv alkoholizma u mladih, te u praksi u Hrvatskoj potvrditi razumijevanje društvene odgovornosti.

 

Antonia Kovačević

 

Izvori:

https://www.medix.hr/marketing-alkohola-i-alkoholizam-mladih?fbclid=IwAR0eswuyzJUhk13QPRyrQkiOgBetGimHH_UvpiUPxS8mKO9lrsSIA4x2XEc

https://www.bizcommunity.com/Article/196/18/123392.html?fbclid=IwAR3fIleNuwqt3i9MAIiADrSV4bnv78Ovb2Fy_JKAGcGqcvQHPPZoAzZHnJk

https://vinepair.com/articles/history-guinness-toucan-ads/

https://www.businessinsider.com/the-21-best-absolut-ads-2013-12

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.